PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

Leonisa vende sus productos a nivel mundial a través de su página web y 14 centros de distribución, siendo el de Puerto Rico el primero en establecerse en el año 1986. Los demás centros de distribución se encuentran concentrados en su mayoría en Latinoamérica, Estados Unidos, Portugal y España.

Para analizar la presencia internacional de esta empresa tendremos los siguientes grupos:

1. Centroamérica y el Caribe

2. Suramérica

3. Norteamérica

4. Europa.

 CENTRO AMÉRICA Y EL CARIBE

 

Centroamérica representa un mercado significativo para Leonisa ya que fue la primera región a la que llegó. Se ha logrado incursionar en esta zona a través de la planta en Costa Rica, que atiende, entre otros países, a Nicaragua y Puerto Rico, a través de la distribuidora en Guatemala, la cual cubre Honduras y El Salvador; y recientemente por medio de la distribuidora en República Dominicana.

COSTA RICA

A lo largo de los últimos años, Costa Rica ha venido desarrollando acuerdos comerciales con México, Chile, la Unión Europea y recientemente los Estados Unidos, lo cual ha traído importantes ventajas para la empresa, permitiéndole abrir mercados tan importantes como el de Puerto Rico. Para Oscar Echeverri, expresidente de Leonisa, “la planta de Costa Rica es pequeña pero estratégica, en la medida en que puede responder a problemas coyunturales como los ocurridos en Venezuela a comienzos de 2005, cuando se cerró temporalmente el mercado venezolano para  exportaciones colombianas”. Paradójicamente, en el mercado costarricense lo que se vende de Leonisa es traído desde Colombia, debido a que el 95% de la producción de esta planta es destinado para la exportación, principalmente a Puerto Rico y países centroamericanos. La programación con la que cuenta esta planta es coordinada desde Colombia. A Costa Rica son enviadas órdenes de producción, diseños, modelos, insumos, telas cortadas, y lo que se hace, entonces, es ensamblar las piezas y enviarlas a los diferentes destinos.

PANAMÁ: reposicionando la marca

La presencia en este país comenzó en 1985, con un contrato de distribución que se hizo con la empresa panameña Industrias Modernas, el cual concluyó en 1995, dado que los resultados no fueron los esperados. En ese mismo año, Leonisa entabló vínculos para la distribución de sus productos con otro representante llamado Credikids, la cual empezó a distribuir los productos en lugares muy populares, los cuales no correspondían al perfil de cliente para el cual estaban elaborados los productos de Leonisa.

En el año 2000, cuando Leonisa estableció su distribuidora propia en Panamá, se encontró un problema de aceptación de la marca en el mercado objetivo (segmentos económicos medio-alto y alto), debido a los errores de posicionamiento en que habían incurrido los anteriores distribuidores. La ubicación directa en Panamá tenía como  primer objetivo reconstruir el valor de la marca; por lo que fue necesario entrar a recoger sus productos de las tiendas populares, para poder promocionarse en las tiendas de mayor prestigio. Según Juan Carlos López, gerente de Leonisa en Panamá, “ha sido muy difícil (entrar de nuevo al mercado panameño), porque no es arrancar de cero, sino de menos”.

Puerto Rico: Líder en facturación internacional

Este es el mercado líder en facturación internacional para Leonisa, quien ha colocado productos en esta isla desde hace aproximadamente 30 años. Para el 2002, se vendieron en promedio 12 millones de dólares, convirtiéndose en la marca líder de un mercado que tiene alrededor de 4 millones de habitantes. En todo el interior de Puerto Rico se vende a través del sistema retail y de tiendas tipo  show room. Sobre este punto añade Luis Alberto Gómez: “En Puerto Rico el principal canal lo conforman las grandes tiendas por departamentos. Adicionalmente, se tiene el sistema de show room, en el cual una mujer que está acreditada, es decir, que tiene una tarjeta de la tienda, merca todo por consignación; luego va y vende los productos en la calle, y lo que no vende, al mes, lo devuelve. Así funciona Puerto Rico, una figura que sólo hay allá, y que es muy interesante”.

2. EL MERCADO SURAMERICANO 

El mercado de Leonisa es y ha sido el de la mujer latina, por tal motivo, la expansión por países suramericanos ha sido estratégica. La distribuidora que se tiene en Ecuador es una de las que mayor dinámica de crecimiento ha mostrado en los últimos años. En este país, el 60% de las ventas se realizan por el canal del comercio organizado, ya que las tiendas por departamento no tienen el peso que tienen en países como Chile y Perú. De acuerdo con el ex presidente de Leonisa, “Ecuador ha sido uno de los países con el cual la compañía más se ha identificado. Sin embargo, esto no se había aprovechado de la mejor manera, pues existen muchos mercados y nosotros no lo habíamos podido entender bien. Bolivia y Uruguay se atienden a través de terceros, y en Brasil y Argentina no se tiene presencia”.

PERÚ: Almacenes propios y el “boom” de la venta directa

En este país, además del método tradicional de distribución, por medio de Ripley, Aldeasa y Saga- Falabella se instalaron dos almacenes propios en mayo y diciembre del año 2002. Los almacenes están ubicados en los centros comerciales Plaza San Miguel –estrato medio–, y Jockey Plaza –estrato alto–. También se tiene presencia directa en Primavera Park Plaza, un outlet donde se manejan ventas de saldos. Para Leonisa, la franquicia es una forma de establecer mercados pilotos por sí mismo, por lo que ambos almacenes simularon ser franquiciantes de la casa matriz de Medellín, teniendo muy buena aceptación.

 Se distribuye a grandes superficies (40%) y al comercio organizado (5%), pero es el sistema de distribución por catálogo el que más peso tiene en el total de las ventas (55%). Para Oscar Sevillano, gerente de Leonisa Perú, “Este canal de distribución es preferido por las compradoras debido a la confianza que les toman a las vendedoras, la comodidad en la compra, la garantía de que el producto llega directamente a ellas y el trato personalizado”. Perú, al haber dado origen a empresas como  Yanbal, Unique y Ebel, es pionero en este tipo de ventas. La compra por catálogo se hace por impulso, es menos racional que ir a un almacén a comparar modelos y marcas.

  

CHILE: Por Fuera del Trópico

Después de veinte años de presencia en el mercado, Leonisa es la segunda empresa más antigua en el sector de la corsetería en Chile. Inicialmente, se exportaba desde Colombia y un tercero manejaba la distribución, pero en 1991, cuando la marca ya había ganado terreno, se tomó la decisión de comprar la distribuidora para establecerse directamente. Dado que Leonisa es una compañía integrada verticalmente y que los productos colombianos se encuentran exentos de arancel para entrar a Chile, no se ha visto como necesario el establecimiento de una planta productiva. Por otro lado, la dinámica del mercado chileno tiende a mostrar una mayor inclinación de los consumidores por la ropa interior importada que por la nacional. Se estima que el consumo de ropa importada equivale al 44% del consumo total.

  

VENEZUELA: Un Comienzo Informal

Al mercado venezolano se llegó desde finales de los años sesenta por medio del comercio de la Isla Margarita, el cual era desarrollado en su mayoría por buhoneros, que es como se le llama en Venezuela a un mercaderista informal que vende en las aceras. Inicialmente, la presencia en este mercado fue muy  informal en la medida en que respondía a las condiciones del entorno que se daban en la Isla. La marca se dio a conocer en este país  gracias a la labor que desarrollaron intermediarios venezolanos que compraban productos de Leonisa en Isla Margarita y los vendían por su cuenta en territorio continental.

  

3.  NORTEAMERICA

Estados Unidos: Un Mercado Latino por Explotar Aunque Estados Unidos es el principal destino de la exportación de confecciones de Colombia, paradójicamente éste no es un mercado en el que Leonisa tenga una presencia importante. Si se tiene en cuenta que la población latina constituye la principal minoría étnica en Estados Unidos, este mercado representa una gran oportunidad en regiones como Miami, Nueva York, New Jersey, Chicago y Los Ángeles.

A partir del año 2005 se comenzó a desarrollar un proyecto piloto para penetrar el mercado de los Estados Unidos por medio de despachos que se hacen a través de la distribuidora de Puerto Rico. Inicialmente se seleccionó el estado de New Jersey y New York para captar por medio de la venta directa el mercado latino.

En relación con Canadá, a pesar de que la cultura y el aspecto fisiológico de la mujer canadiense son muy distintos al de la mujer latina, Leonisa intentó atender este mercado adecuando un diseño particular de los productos, sin embargo, este nuevo portafolio no se ajustó y la operación se canceló. Hoy en día, se atiende este país  a través de terceros.

 4. MERCADO EUROPEO

Gracias al Sistema Generalizado de Preferencias (SGP), las confecciones no tienen arancel para entrar a la Unión Europea. Sin embargo, Leonisa sólo ha podido aprovechar esta ventaja en España y en menor medida en Portugal debido a que la venta y creación de marca en Europa es muy costosa. Se atiende a los demás mercados europeos como Bélgica y Francia a través de Barcelona.

Para darse a conocer en España, Leonisa ha utilizado la tienda El Corte Inglés como una plataforma de publicidad y reconocimiento. No obstante, la anterior estrategia se ha venido replanteando por lo que Oscar Echeverry, gerente de la firma, comenta “estar presentes en todos los puntos de venta nos significaba estar en puntos en donde no se vendía o se vendía mal. Hicimos un replanteamiento y nos quedamos en almacenes donde vamos a expresar bien nuestra categoría, Nos quedamos entre 6 y 10 puntos de venta solamente”.

El negocio de venta por catálogo se inició con el programa Club de Compras Leonisa, el cual está dirigido especialmente a los colombianos residentes en España que quieran establecer su propio negocio.

Frente a la expansión por Europa, Leonisa adelanta negociaciones con empresas como Grupo Casino de Francia y Carrefour Internacional; pero no ha sido fácil lograr un acuerdo con estas empresas europeas, ya que no han podido definir lo que la empresa entraría a vender; Leonisa no quiere vender maquila, la empresa vende arte, conocimiento, innovación y no simplemente maquila.

Lo anterior les ha impedido llegar a acuerdos que beneficien a ambas partes pues los grandes operadores de esa región han mostrado un mayor interés por la maquila que les podría realizar Leonisa. Lo fundamental para Leonisa en estos momentos es posicionar la marca, tanto en España como en Portugal, pues la cuestión no es vender en cantidades sino con la mejor calidad posible, así esto signifique vender en menores proporciones.

RESUMEN DE PRESENCIA DE TIENDAS DE LEONISA

Para el año 2010 Leonisa tiene presencia directa en Latinoamérica y Estados Unidos, con 2 tiendas Leonisa en Chile, 7 en Costa Rica, 8 en Perú, 4 en Ecuador, 2 en Guatemala, 1 en Panamá, 3 en República Dominicana, 9 enVenezuela, 1 en Estados Unidos y 3 en México.